Ontvang de nieuwsbrief Schooldirect
Altijd mee met onderwijsbeleid en regelgeving? Inspirerende voorbeelden, duiding en tips?
Elke dinsdag in je mailbox.
Schrijf je gratis in
Zo doen zij het
Marketing van je school: “Communiceer authentiek en maak leerlingen mede-eigenaar”
Hoe zet je een school in de markt? Die oefening startte in de Óscar Romeroscholen een kleine 10 jaar geleden. Centraal staan échte verhalen van leerlingen én leraren. En de ervaring dat trotse tieners je merk mee willen uitdragen.
© Eva Vlonk
Joeri Deblauwe, algemeen directeur: “In 2014 startte een integratieproces van 6 katholieke scholen, 4 secundaire en 2 basisscholen in het centrum van Dendermonde. De secundaire scholen op een zucht van elkaar hadden ooit hun eigen doelpubliek, jongens versus meisjes bijvoorbeeld. Maar steeds meer werden ze spiegelbeelden van elkaar. Niet dat de leerlingenaantallen terugliepen of er een hevige concurrentiestrijd woedde, maar er lag een mooi moment om onderwijs sterker te organiseren met een rijk studieaanbod.”
“Een 2-jarige denkoefening rond identiteit bracht het team bij een toekomstplan. Welke waarden zetten we na de integratie centraal, met welke acties bereiken we die? Domo de Refontiro begeleidde het proces met een regiegroep van leerlingen, leraren, directeurs en bestuursleden.”
Koen Van Cauwenberge, leraar Nederlands en webmaster: “Ik zat als leraar niet in die regiegroep, maar dat die denkoefening liep, maakte me wel enthousiast. Het is een unieke kans om je identiteit te scherpen, om uit te zoeken hoe je je met eigen accenten onderscheidt van anderen.”
“We wisten ook: alles wat belangrijk is, is nooit af. Dat geldt voor onderwijs tout court, maar ook voor de denkoefening. Hoe we onze waarden invullen is een groeiproces. Natuurlijk zijn er wrijvingen, ook al staan we voor respect. We zijn verre van perfect, maar blijven werk maken van die waarde.”
Opvallende naam, kleurrijk logo
Joeri: “De denkoefening resulteerde in een stevige visietekst. Goed voor intern gebruik, maar naar de buitenwereld moet het wervend, kort, helder. Onze baseline ‘Een traject voor elk talent’ vertelt dat we door een ruim studieaanbod leerlingen centraal plaatsen door sterk onderwijs in domeinscholen avant la lettre. Naar de filosofie: als je sociaal assistenten en psychologen hebt, waarom zitten de verplegers dan niet in hetzelfde gebouw?”
“Tegen de stroom in durfden we onze ziel uit te spelen via Óscar Romero, een moderne, Zuid-Amerikaanse heilige die streed tegen grootgrondbezit en militaire dictatuur. Katholiek hoeft niet oubollig te zijn, dat willen we uitstralen. Konden we onze naam dichter bij huis vinden? Natuurlijk. Maar ‘Ros Beiaard’ vertelt onvoldoende hoe belangrijk we solidariteit vinden.”
Onderwijs twijfelt om centen uit te geven aan een bericht op Facebook of een poster in een bushokje. De schroom is ten onrechte
Joeri Deblauwe
algemeen directeur, Óscar Romeroscholen
Koen: “Nog een rake keuze van de school: het kleurrijke logo weerspiegelt mooi onze focus op talenten in al hun diversiteit. Centraal zie je een ster: als je de verschillende campussen samenbrengt, ontstaat iets moois. De merkoefening zat goed in elkaar – geen losse flodders, maar passende puzzelstukken. Nu konden we ermee naar buiten.”
Zonder inhoud geen verpakking
Koen: “Op 1 september 2016 versierden de nieuwe naam en het logo de gevels van al onze schoolgebouwen en in de bioscoop liep een reclamefilmpje. We startten eerder de nieuwbouw voor de eerste graad. De figuurlijke bouwwerf kreeg daardoor een bakstenen gezicht. Een Facebook-post over de werken had een magnetisch effect op ouders. Die kwamen en masse kijken.”
Joeri: “Is reclame niet voor frisdrankfabrikanten? Onderwijs – en bij uitbreiding de hele zorgsector – twijfelt om centen uit te geven aan een bericht op Facebook of een poster in een bushokje. De schroom is ten onrechte. In pre GDPR-tijden stuurden scholen een brochure naar elke communicant. Een grotere hap uit het budget dan een gesponsorde Facebook-post.”
“Wat niet veranderd is: marketing start altijd bij een goed product. Zelfs als je het allersterkste marketingbureau onder de arm neemt, val je toch door de mand als je verpakking geen inhoud heeft en de doorlichting grote gaten detecteert. Je moet eerst en vooral een verdomd goede school zijn én geloven in je onderwijs.”
© Eva Vlonk
Verankering met de buurt
Joeri: “De voorbije jaren schaarden ook 12 bijkomende basisscholen uit de buurt zich onder onze vlag van Óscar Romeroscholen. Ze zien de voordelen van bestuurlijke schaalvergroting. De directeur kan taken omhoog duwen naar onze overkoepelende infrastructuur of ICT-diensten, waardoor die zich echt kan toeleggen op zijn team leraren en ijzersterk onderwijs. Wij ontzorgen de basisscholen zonder ze over te nemen.”
“Maar omdat we de verankering met de buurt té belangrijk vinden voor basisscholen passen we een andere merkenstrategie toe. Een oefening tussen gedeelde ruggengraat en lokale identiteit. De scholen houden hun naam en krijgen een aangepast logo dat vertrekt vanuit onze kleuren en vormen. Een appel op een groene ruit voor basisschool De Oogappel, een duizendpoot op een oranje ruit voor basisschool De Duizendpoot.”
Zeg niet wie je bent, toon het
Koen: “We groeiden ook in kanalen. De website is van in het begin ons visitekaartje en infopunt. Met de Facebook-pagina bereiken we vlot ouders en collega’s, maar jongeren veel moeilijker. Instagram kwam er snel bij, recent volgde TikTok. Vanuit de filosofie: je moet tieners niet terugwinnen of overtuigen van een kanaal, je moet ze zoeken waar ze zitten.”
“Ieder medium is waardevol voor je schoolproject. Onze toetssteen om iets te posten is: past het binnen onze talentenwerking en is het authentiek? We volgen bovendien de gouden theater-regel: vertél niet wie je bent, tóón het. Dus diepen we geen foto’s uit beeldbanken op en droppen we geen lange, droge teksten. We kiezen voor verhalen en posten echte leerlingen en leraren.”
“Een L.O.-leraar stuurde me een video van een meisje dat aanloopt naar een groot obstakel, even worstelt, op de wand landt en dan juicht. 30 seconden: krachtiger een pijler uit onze werking gevat dan met een lange visietekst. 30.000 views op onze TikTok. Dat kanaal kan zoveel meer zijn dan een etalageruit voor onnozelheid.”
“We hebben 1 Facebook-, Instagram- en TikTok-pagina voor alle campussen. Alle leerlingen, leraren en ouders zien dezelfde post over dat meisje dat goud wint op een scholencross of een klas die helpt in Wallonië na de waterstroom. Er staan online geen fictieve muren tussen onze leerlingen en leraren. Het resultaat: meer volgers, meer wij-gevoel, meer respect.”
Hoodies in de stad
Joeri: “We wilden ook een korte video over onze aanwezigheid als school in de stad. Een opdracht voor onze leerlingen. Zij schreven het verhaal, filmden met een drone. Zo maken we ze mede-eigenaar van onze communicatie en mediakanalen. Dat maakt ze betrokken en trots. Dan bereik je zoveel meer dan met een professionele reclamespot.”
Koen: “Leerlingen hebben nood aan een positieve identiteit. Ze willen trots zijn op hun school. Dat lukt niet met te veel leukigheid, wel door goede lessen te bieden waar ze echt iets van opsteken. Dan dragen ze je merk ook uit. Trekken ze met een hoodie van de school door de stad of liken ze video’s. Als ze zich identificeren met een positief schoolverhaal, zijn ze nog altijd je beste reclame voor je naam en reputatie.”
Reclame, ook naar je leraren
Joeri: “Een groter schoolbestuur biedt kansen om branding, marketing en communicatie extra professioneel aan te pakken. Er is wat meer budget om onderweg een bureau in te schakelen of om eigen leraren wat uren vrij te maken voor communicatie. Kan je jezelf als kleine of individuele school ook profileren? Zeker wel. Nadenken over je identiteit kan iedereen. Authentiek communiceren en mede-eigenaarschap geven aan leerlingen en leraren, ook.”
Als je leerlingen zich identificeren met een positief schoolverhaal, zijn ze nog altijd je beste reclame voor je naam en reputatie
Koen Van Cauwenberge
leraar Nederlands en webmaster
“Intussen staan wij niet stil. We spiegelen ons een beetje aan de strategie van Coca-Cola. Iedereen kent het drankje. Toch blijft Coca-Cola reclame maken, behouden wat goed is en hier en daar nieuwe wegen inslaan.”
“Toen de Lerarencampagne videomateriaal wilde maken met échte leraren, sprongen we op de kar. Dat onze collega’s van Nederlands, Carrosserie en Hout te zien zijn, maakt ons hele team trots. En ook al plakt ons logo niet op de beelden, toch tonen we ons als een goede werkgever die zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt.”
“Meer dan ooit moet je als school niet alleen een sterk merk zijn naar leerlingen en ouders, maar ook naar je (toekomstige) leraren. Ook naar hen moet je je verpakking waarmaken met inhoud: een sterk hr-beleid. Deelnemen aan een campagne is één ding, inzetten op teamzorg, talenten van leraren en aanvangsbegeleiding is werk van elke dag.”
Voeg dit artikel toe aan je bewaarde artikels
Log in om te bewaren
Ga jij voor een straf blad? Geboeid worden door onderbouwde tips en inspirerende verhalen? Krijg 4 keer per jaar Klasse Magazine in je bus, voor maar € 10.
Abonneer nu
Laat een reactie achter