Employer branding: toon wat voor werkgever jouw school is

“Als scholen leraren willen binnenhalen én houden, moeten ze een aantrekkelijke werkgever zijn en zich zo tonen”, zegt Sanne Fijneman-Ghielen, assistent professor hrm aan de Universiteit van Tilburg. Hoe? “Door in te zetten op employer branding. Maak samen met je team, leerlingen en ouders van je school een sterk (werkgevers)merk.”

Sanne Fijneman-Ghielen, hrm-expert — **Hrm-expert Sanne Fijneman-Ghielen:** “Employer branding is de sfeer die je voelt als je een school binnenloopt.”

Het lerarentekort is groot. Hoe vind je als school voldoende kandidaten?

Sanne Fijneman-Ghielen: “Vandaag krijg je gemiddeld 1 werkzoekende per openstaande vacature, dat zijn confronterende cijfers. We komen van 3 kandidaten in 2021. De krapte nam de afgelopen jaren toe, ook in het onderwijs. Want als je maar 1 werkzoekende leraar per vacature hebt, wil dat nog niet zeggen dat die persoon om de hoek woont of het juiste profiel heeft voor jouw school. Leraren hebben daardoor keuzevrijheid. Ze vergelijken scholen en kijken heel kritisch hoe die zich als werkgever profileren.

“In een krappe jobmarkt wegen criteria als wedde, flexibiliteit, duurzaamheid en promotiekansen extra door. Binnen onderwijs bepaalt de overheid het loon. Daar heb je zelf weinig invloed op. Het is dus de kunst om te kijken hoe je je school of scholengroep ombouwt tot een unieke werkplek en zo het verschil maakt voor leraren.”

Hoe kan employer branding – het creëren van een werkgeversmerk – scholen helpen?

Sanne Fijneman-Ghielen: “Heel wat scholen zetten hun visie op leerlingen in de kijker. Terecht, maar dat volstaat niet. Employer branding mikt op toekomstige leraren maar ook op je team, de drijvende kracht van je school. Het vertelt wie jij bent als werkgever, hoe je van je school een toffe en aantrekkelijke werkplek maakt waar de talenten van leraren gezien, benut en gestimuleerd worden. Als je die woorden ook echt waarmaakt, werken je leraren graag op je school, stralen ze dat uit, praten ze positief over jou. En dat zien én horen toekomstige collega’s ook.”

Scholen werken vaak een sterke visie op leerlingen uit. Vul die aan met hoe jij je wil tonen als aantrekkelijke werkgever.
Sanne Fijneman-Ghielen
hrm-expert

Hoe begin je eraan?

Sanne Fijneman-Ghielen: “Start met de identiteit van je school in kaart te brengen. Hoe ervaren leraren, leerlingen, ouders de school? Je kan een online vragenlijst uitsturen naar ouders en gesprekken met leerlingen inroosteren. Met je collega’s zoek je samen naar krachtige momenten waarop ze de school ervaren als een fijne werkplek. Bundel de kernwaarden – zoals samenwerken, groeien, jezelf mogen zijn, steun ervaren, creatief zijn, kansen geven – en illustreer ze via positieve verhalen.”

“Bevraag ook potentiële leraren, stagiairs … Die wil je uiteindelijk aanwerven. Vraag hen ‘Waarom wil jij graag op onze school werken? Wat zijn de verschillen met andere scholen? Wat bieden wij wat andere scholen niet doen? Wat verwacht je van onze school als werkgever?’ Uit die gesprekken haal je waardevolle informatie. Je ontdekt wat mensen waarderen: de drive op school, ruimte voor eigen initiatieven en opleidingsmogelijkheden, open feedbackcultuur. Nodig ook de vertrekkende leraren uit voor een eindgesprek: wat missen ze?”

“In een volgende stap blik je vooruit: wie je wil zijn als werkgever en school. Welke dromen en wensen hebben je huidige en potentiële leraren? Sluiten ze aan bij wie je nu bent of moet je je accenten verleggen? Misschien kiest je school al jaren voor ‘zekerheid’, maar snakken leraren naar wat meer creativiteit of wetenschappelijk onderbouwde innovatie. Ga dan samen op zoek hoe je hierin kan groeien.”

“Daarna breng je de kernwaarden van je bestaande en toekomstige identiteit samen en vertaal je jouw unieke identiteit in een kernzin. ‘Je kan meer dan je denkt’ past bij een school die wil focussen op uitdaging. ‘Wij zijn allemaal uniek’ matcht bij een school die iedereen in zijn eigen kracht wil zetten.”

Employer branding stopt niet bij die krachtige kernzin?

Sanne Fijneman-Ghielen: “Nee. De kernzin moet als een rode draad lopen door je beleid en leiderschap, je hr en competentiewerking, de dagelijkse activiteiten, de interne en externe communicatie. Begin intern zodat je employer brand doorleefd is. Medewerkers die trots zijn op hun school en werkgever stralen dat uit naar de leerlingen, ouders, vrienden. Ze zijn je beste ambassadeurs.”

“Zoek daarna kansen om jezelf aan de buitenwereld te tonen. Denk daarbij out of the box: een school voegde bij een vacature een tekening van hun ideale leraar toe. Of deel met je leerlingen op een lokale markt zelfgemaakte flyers uit als je een creatieve school bent. Dat heeft stopkracht. Presenteer jezelf aantrekkelijk maar altijd naar waarheid. Want als je leugens of luchtkastelen verkoopt, rekenen kandidaten je daarop af.”

“Je website is ook een belangrijk uithangbord: vertel er duidelijk wie je als werkgever bent. Doe zelf even een test: lees de teksten op een schoolwebsite en klik dan weg. Heel vaak weet je niet meer wat er stond. En vergeet ook social media niet in je communicatiemix: Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn. Weet je zelf niet zo goed wat er op die kanalen werkt? Vraag het aan je leerlingen en maak ze mede-eigenaar. Denk aan filmpjes zoals ‘een dag uit het leven van een leerling of leraar’ of een leerling die een secretariaatsmedewerker interviewt.”

Wat zijn mogelijke valkuilen?

Sanne Fijneman-Ghielen: “De grootste fout bij employer branding is om heel groots te denken: onbetaalbaar voor scholen, dus doen we niets. Je hoeft niet meteen een peperdure campagne op te zetten met een marketingbureau. Maak gebruik van je eigen sterktes. Bedenk samen met je leerlingen en leraren ideeën en verwerk die in een vacaturebericht: ‘Wie is de ideale juf of meester voor ons en hoe kunnen wij die aanwerven?’”

“Scholen staan te springen om leraren te vinden. De verleiding is dan groot om af te wijken van je visie, maar dat gaat wringen, zowel naar je leerlingen als leraren. Op lange termijn creëer je een groter probleem binnen je organisatie. Die perfecte match zal er misschien niet elke keer zijn, maar ga voor een kandidaat met zo veel mogelijk overeenkomsten met jullie visie.”

“Tot slot. Geef elke kandidaat-leraar een fijne ervaring tijdens een sollicitatieronde. Communiceer transparant over de procedure en maak die niet onnodig complex. Laat kandidaten op een informele manier kennismaken met je school. Zet tijdens het gesprek de sollicitant centraal. Laat die voelen hoe jullie als werkgever omgaan met al jullie medewerkers.”

Sanne Fijneman-Ghielen is assistent professor hrm aan de universiteit van Tilburg, doctoreerde in employer branding aan de KU Leuven en behaalde een bachelor in onderwijskunde.

Rebecca De Clerc